HOME
By Trong user acquisition (UA) của mobile game, creative từ lâu đã không còn chỉ là một khâu hay một công đoạn hỗ trợ mà đang dần trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất. Cùng một mức chi phí UA, bên nào có creative tốt hơn, bên đó sẽ có tỷ lệ cài đặt tốt hơn, CPI rẻ hơn, lợi thế máy học lớn hơn so với đối thủ. Khi cuộc cạnh tranh giành người chơi ngày càng gay gắt, áp lực vì thế không chỉ nằm ở việc mua được traffic mà còn ở khả năng liên tục tạo ra những creative mới đảm bảo cả về chất lượng và số lượng.
Các dữ liệu gần đây cho thấy quy mô của cuộc đua này đang tăng nhanh. Trong H1/2026, SocialPeta ghi nhận trung bình 109.500 nhà quảng cáo game mobile hoạt động mỗi tháng, tăng 31,1% so với cùng kỳ năm trước. 80,5% nhà quảng cáo tung creative mới mỗi tháng và creative mới chiếm 55,7% tổng lượng creative. Riêng Bắc Mỹ, mỗi nhà quảng cáo tạo trung bình 112 creative mỗi tháng. AppsFlyer cũng cho thấy trong năm 2025, các gaming app chi hơn 7 triệu USD mỗi quý sản xuất trung bình 2.743 biến thể video creative mỗi quý, gần gấp ba nhóm chi 4 - 7 triệu USD và khoảng 5 - 6 lần nhóm chi 1 - 4 triệu USD. Trong Gaming, chỉ 2% creative tốt nhất thu hút 53% tổng chi tiêu quảng cáo. Báo cáo này được xây dựng trên phân tích 1,1 triệu video creative từ 1.300 ứng dụng và 2,4 tỷ USD ad được spend.
Những con số này cho thấy lợi thế của publisher lớn trong UA không chỉ đến từ việc họ có nhiều tiền hơn để mua người dùng. Họ còn có khả năng duy trì một cỗ máy creative với quy mô rất lớn, liên tục tạo, thử nghiệm và nhanh chóng phân bổ ngân sách cho những quảng cáo có tín hiệu tốt. Khi đó, creative volume trở thành một dạng năng lực vận hành. Câu hỏi đặt ra là: Liệu việc có thể tạo ra hàng trăm creative với tốc độ rất cao có thực sự tạo ra tăng trưởng tốt hơn? Và nếu AI khiến chi phí và thời gian sản xuất một creative giảm mạnh, lợi thế này có còn thuộc về những đội ngũ lớn?
Từ một creative đến một dây chuyền sản xuất
Trước khi AI trở nên phổ biến, production là một trong những điểm nghẽn rõ nhất của creative testing. Một ý tưởng mới có thể cần creative strategist để xây dựng concept, designer và video editor để sản xuất asset, người viết nội dun, motion designer, thậm chí developer nếu cần playable. Điều đó có nghĩa một hypothesis dù chỉ mất vài giờ để nghĩ ra vẫn có thể mất nhiều ngày hoặc nhiều tuần mới trở thành một creative đủ hoàn thiện để chạy thử.
Các quy trình mà Matej Lančarič, UA expert từ PlayableMaker, công bố trong năm 2026 cho thấy khoảng cách này đang thay đổi rất nhanh. Trong một quy trình sử dụng AI kết hợp Layer và Claude, ông mô tả một quy trình làm truyền thống có thể mất khoảng 7 - 10 ngày cho một video creative, trong khi sử dụng AI có thể rút xuống còn khoảng 45 - 90 phút; một quy trình khác có thể tạo khoảng 100 biến thể với chi phí tính khoảng 2 - 5 USD. Ông cũng minh họa cách một đoạn gameplay có thể được biến thành 6 hook và 3 CTA, từ đó tạo ra 18 phiên bản quảng cáo trong một lần chạy. Dù là những tình huống thực chiến của chính tác giả, không phải benchmark độc lập cho toàn ngành, nhưng chúng cho thấy rõ tiềm năng rất lớn trong việc ứng dụng AI vào quá trình sản xuất creative.
Điều đáng chú ý hơn cả không nằm ở việc AI có thể dựng video nhanh đến đâu. Khi chi phí tạo một biến thể mới giảm mạnh, chi phí của việc thử một giả thuyết cũng giảm theo. Nếu trước đây định hướng creative phải được cân nhắc kỹ vì mỗi lần thử đều tiêu tốn đáng kể thời gian và nhân lực, thì với AI, một team có thể mạnh dạn thử nhiều hook hơn, nhiều định hướng hình hơn, nhiều CTA hơn hoặc nhiều phiên bản theo từng thị trường hơn.
Báo cáo “2026 GLobal Game Mobile & AI Marketing Insights”, thực hiện bởi SocialPeta, Playio và Funtap Games, mô tả xu hướng này bằng một AI Creative Loop: bắt đầu từ những thông tin và xây dựng các giả thuyết, chuyển nhanh sang xây dựng ý tưởng bằng AI, sau đó sản xuất và tạo biến thể, cuối cùng là phân tích dữ liệu rồi nhân rộng những concept hiệu quả. Trong cách tiếp cận này, đầu ra không chỉ là một thư viện quảng cáo lớn hơn mà còn là dữ liệu về mô nào đã được thị trường phản hồi. Nói cách khác, AI đang biến việc sản xuất creative từ một công đoạn thủ công thành một vòng lặp thử nghiệm liên tục.
Nhưng nhiều creatives hơn không đồng nghĩa với tăng trưởng lớn hơn
Nếu câu chuyện chỉ dừng ở đây, AI sẽ có vẻ như một lời giải quá hoàn hảo. Sản xuất rẻ hơn, nhanh hơn, nhiều hơn và thử nghiệm được nhiều hơn. Nhưng dữ liệu hiện tại lại chỉ ra một vấn đề khác phức tạp hơn: khả năng tạo ra creative và khả năng tạo ra tăng trường không phải cùng một thứ.
Cũng trong “2026 Global Mobile Game & AI Marketing Insights”, các số liệu chỉ ra rằng 49% dự án đã ứng dụng AI vào quá trình sản xuất creative, nhưng chỉ 30% ghi nhận tăng trưởng ROI. Khoảng cách 19 điểm phần trăm này được báo cáo gọi là AI maturity gap”. Báo cáo cũng nhấn mạnh rằng việc ứng dụng AI không tự động chuyển thành hiệu quả kinh doanh.
Funtap Games còn ước tính từ thực tế vận hành của mình, có khoảng 97% giả thuyết được thử cuối cùng không trở thành những creative có khả năng scale. Giá trị của AI nằm ở việc giúp đội ngũ kiểm chứng nhiều giả thuyết hơn, loại bỏ những hướng yếu nhanh hơn và tìm ra những hướng đã được thị trường xác thực. Nói cách khác việc có thể tạo 100 creative không đồng nghĩa với việc đã tạo ra 100 cơ hội tăng trưởng có giá trị ngang nhau.
Dữ liệu của Lančarič cũng chỉ ra sự khác biệt giữa một creative thu hút được người dùng và một creative tạo ra giá trị kinh doanh. Trong 30 ngày, ông chạy khoảng 360 creatives trên bốn network, với khoảng 1,67 triệu lượt hiển thị, 6.342 installs và 41.000 euro chi phí. Playable có IPM trung bình 21,75, cao hơn đáng kể video và image, nhưng creative có IPM cao hơn không phải lúc nào cũng có ROI tốt hơn. Vì vậy, AI có thể giải quyết bài toán “làm được bao nhiêu?” nhưng chưa tự động giải quyết bài toán “nên làm cái gì?”. Đây cũng là lý do Lančarič cho rằng giá trị của dashboard và phân tích AI không chỉ đơn giản để đội ngũ có thêm hàng trăm ý tưởng, mà là giúp thu hẹp xuống những hướng đáng thử hơn. Các đặc tính như đoạn hook, hình ảnh chủ đạo, thời lượng, hay phong cách hình ảnh trở thành căn cứ xây dựng creative tiếp theo. Nói cách khác, AI không chỉ làm tăng tốc độ tạo creative, nó đang làm nổi bật hơn vai trò của quá trình lựa chọn và đánh giá creative. Khi việc sản xuất một biến thể trở nên gần như miễn phí, việc biết biến thể nào đáng để tiếp tục mới trở thành vấn đề. Từ góc nhìn đó, AI không làm biến mất vai trò của con người. Nó làm cho vai trò của con người dịch chuyển. Khi một biến thể có thể được tạo trong vài phút, việc quyết định biến thể nào đáng thử, kiểm thử với tệp khách hàng nào, khi nào nên dừng và khi nào nên tiếp tục trở nên quan trọng hơn.
AI đang làm thay đổi lợi thế của những studio lớn như thế nào?
Đây là câu hỏi quan trọng nhất khi nhìn AI không chỉ từ góc độ công cụ mà từ góc độ cạnh tranh. Trước AI, quy mô đội ngũ có liên hệ khá trực tiếp với khả năng sản xuất creative. Nhiều người hơn nghĩa là nhiều ý tưởng hơn, nhiều asset hơn, nhiều phiên bản hơn và nhiều khả năng thử nghiệm hơn. AppsFlyer cho thấy các nhà quảng cáo có mức chi tiêu lớn nhất tạo ra lượng creative vượt xa những nhóm chi tiêu nhỏ hơn. Quy mô quảng cáo vì vậy từng là một lợi thế gắn khá chặt với quy mô đầu tư.
AI xuất hiện và bắt đầu làm lung lay lợi thế đó ở khâu sản xuất. Một studio nhỏ không cần sở hữu một đội ngũ lớn chỉ để tạo ra hàng chục biến thể của cùng một định hướng sáng tạo. Một ý tưởng đã được duyệt có thể được chuyển thành nhiều hình ảnh, hook mở đầu, CTA, ngôn ngữ và định dạng khác nhau bằng cách ứng dụng AI. Forbes Technology Council cũng đưa việc tạo biến thể quảng cáo và xây dựng giả thuyết sáng tạo cho kiểm thử UA vào nhóm công việc mà AI đang giúp các studio nhỏ tăng tốc. Theo đó, tác giả Aleksejs Misarins, CEO của Chill Play Games, lập luận rằng AI giúp các đội ngũ nhỏ giảm bớt công việc lặp lại và rút ngắn khoảng cách giữa ý tưởng và thử nghiệm. Funtap Games cũng đưa ra một quan sát tương tự từ thực tế vận hành khi AI không thay thế creative team mà cho phép một đội ngũ nhỏ hơn liên tục sản xuất, kiểm thử và liên tục điều chỉnh campaign ở quy mô lớn. Ở khía cạnh đó, có thể nói AI đang thu hẹp khoảng cách về khả năng sản xuất. Một team nhỏ có thể làm nhiều hơn với cùng số người, và điều đó tạo ra cơ hội rõ rệt cho những studio trước đây bị giới hạn bởi nguồn lực creative.
Nhưng rất khó để nói AI đã san bằng UA. Lý do là năng lực sản xuất chỉ là một phần của bài toán. Studio lớn vẫn có lợi thế về ngân sách quảng cáo, dữ liệu từ nhiều campaign, hệ thống đo lường, khả năng thử nghiệm với lượng người dùng lớn, kinh nghiệm vận hành và quan trọng nhất là khả năng mở rộng một creative tốt sau khi đã tìm được nó. Một studio nhỏ có thể tạo 100 creatives bằng AI, nhưng nếu không đủ ngân sách để kiểm chứng chúng trên lượng người dùng đủ lớn thì 100 creatives đó vẫn chưa tạo ra nhiều thông tin để học hỏi. Ngược lại, một publisher lớn có thể sử dụng cùng công nghệ AI nhưng đặt nó lên trên một hệ thống dữ liệu, ngân sách UA và mạng lưới phân phối đã tồn tại. Như vậy, AI có thể làm phẳng một phần đầu vào của cuộc chơi, nhưng vẫn chưa đủ khả năng san bằng toàn bộ sân chơi.
Sân chơi gần như được san bằng ở production, nhưng đó chưa phải tất cả
Nếu một studio nhỏ có thể sử dụng AI để tăng gấp nhiều lần số lượng creative, studio lớn cũng có thể làm điều tương tự. Điều đó có nghĩa năng lực sản xuất, từ một lợi thế của một nhóm nhỏ publisher lớn, dần trở thành năng lực phổ thông hơn. Mặc dù AI đang làm giảm chi phí sản xuất, nhưng không làm cho sự chú ý của người dùng trở nên miễn phí. AppsFlyer cho thấy trong năm 2025, cùng với lượng creative tăng lên, số lượt hiển thị ads trong gaming tăng 20% và tỷ trọng lượt cài đặt trả phí cũng tăng 10%. Điều này cho thấy khi nguồn cung của quảng cáo tăng, sự cạnh tranh để giành sự chú ý của người chơi cũng tăng theo. Thậm chí, khi ai cũng có thể sản xuất nhanh, tuổi thọ của một win creative có thể trở thành vấn đề quan trọng hơn.
Vì vậy, AI có thể thu hẹp khoảng cách giữa studio nhỏ và studio lớn ở khả năng sản xuất creative, nhưng chưa có cơ sở để nói rằng nó đã xóa khoảng cách về UA. Studio lớn vẫn có lợi thế về vốn, dữ liệu, khả năng thử nghiệm ở quy mô lớn và khả năng mở rộng. Khi công nghệ trở nên phổ cập, chính studio lớn cũng hưởng lợi từ công nghệ đó.
Lợi thế mới xuất hiện, không chỉ nằm ở việc ai làm được nhiều creatives hơn
Nếu việc sản xuất ngày càng rẻ, một điều gần như chắc chắn xảy ra: số lượng creative sẽ trở thành một tiêu chuẩn phổ thông. Khi mọi studio đều có thể tạo 50, 100 hoặc hàng trăm biến thể, bản thân số lượng creative không còn đủ để tạo ra lợi thế.
Khi đó, lợi thế chuyển sang khả năng lựa chọn: creative nào đáng để thử, thử ở đâu, thử với ai, khi nào nên dừng, khi nào nên tiếp tục cải tiến và liệu một creative có IPM cao nhưng retention thấp có thực sự đáng scale hay không.
Sau đó, lợi thế lại chuyển tiếp sang khả năng học hỏi: studio nào có thể nối hiệu quả quảng cáo với hành vi của người chơi sau khi cài đặt, nhìn thấy mối quan hệ giữa hook và retention, giữa creative và LTV, rồi biến những tín hiệu đó thành vòng thử nghiệm tiếp theo. Đây là nơi data, hiểu biết về sản phẩm và khả năng đánh giá bắt đầu quan trọng hơn sản lượng đầu ra. Trong H1/2026, báo cáo UA của Lančarič cũng cho thấy AI đang được dùng ngày càng nhiều không chỉ để tạo asset mà còn cho phân tích và tự động hóa. Claude được 60% người trả lời sử dụng trong mẫu khảo sát, nhưng chủ yếu không phải để tạo creative mà cho phân tích. Trong khi đó, các video AI như Veo 3, Seedance 2.0 và KlingAI trở thành công cụ rất quan trọng trong việc sản xuất creative. Điều này gợi ý rằng AI trong UA đang hình thành thành hai lớp: một lớp tạo ra creative và một lớp giúp con người hiểu creative nào đáng tạo tiếp. Lớp thứ hai có thể mới là nơi tạo ra lợi thế dài hạn.
Từ creative testing đến vòng lặp Product - UA - Data
Khi AI làm giảm chi phí sản xuất creative, ranh giới giữa UA và Product cũng có thể tiếp tục mờ đi. Trước đây, Product làm game rồi UA tìm cách bán game đó. Sau đó, UA bắt đầu đưa phản hồi về hook, tệp khách hàng và creative vào Product. Với AI, vòng lặp có thể trở nên nhanh hơn: các giả thuyết về sản phẩm có thể được chuyển thành giả thuyết về creative, sau đó được AI sản xuất, đưa vào UA chạy thử, nhận phản hồi từ người chơi, phân tích dữ liệu và quay trở lại điều chỉnh creative hoặc product.
Báo cáo của SocialPeta nhấn mạnh rằng giá trị thực sự xuất hiện khi việc sản xuất creative, UA và phân tích hành vi người chơi sau cài đặt được nối thành một hệ thống học hỏi liên tục. Điều đó có nghĩa một hook có CTR cao không tự động chứng minh rằng cơ chế phía sau nó sẽ có retention tốt, creative chỉ cho product thêm một lớp tín hiệu để kiểm chứng. Nó có thể giúp trả lời những câu hỏi rộng hơn như nhóm người dùng nào phản ứng tốt với creative này, hook nào thu hút được đúng loại người chơi và có khả năng dẫn tới giá trị sau cài dặt cao hơn. Khi dữ liệu đó được đưa ngược trở lại product, creative không còn đơn thuần là lớp marketing mà trở thành một nguồn thông tin cho quyết định sản phẩm.
AI không xóa bỏ các lợi thế về quy mô, nhưng đang dần thay đổi vị trí của các lợi thế đó
Nhìn từ dữ liệu hiện tại, AI thực sự đang tạo ra một thay đổi quan trọng trong mobile UA. Nó làm giảm mạnh chi phí và thời gian để sản xuất creative, cho phép một đội ngũ nhỏ tạo nhiều biến thể hơn và rút ngắn vòng lặp giữa ý tưởng và thị trường. Ở khía cạnh này, AI đang thu hẹp một phần khoảng cách giữa studio nhỏ và studio lớn, đặc biệt ở năng lực sản xuất và thử nghiệm creative.
Nhưng đó mới là một nửa câu chuyện. Khi công nghệ trở nên phổ cập, studio lớn cũng tăng tốc. Và khi mọi người đều có khả năng sản xuất hàng trăm creative, bản thân số lượng creative không còn đủ để tạo ra lợi thế. Nó giống một bộ tăng tốc cho vòng lặp học hỏi. Studio nhỏ có thể hưởng lợi rất lớn từ điều này, bởi họ không còn phải sở hữu một đội ngũ khổng lồ chỉ để có đủ số lượng thử nghiệm. Nhưng để biến lợi thế đó thành giá trị kinh doanh, họ vẫn phải giải được những bài toán mà AI chưa thể tự giải quyết là chọn đúng đối tượng người dùng, thiết kế đúng giả thuyết, học hỏi được gì sau mỗi lần thử và biết khi nào nên tiếp tục hay dừng lại.
Cuối cùng, cuộc cạnh tranh trong UA có thể không còn là cuộc đua xem ai có nhiều creative nhất, mà là cuộc đua xem ai có thể biến mỗi creative thành một lần học hỏi có giá trị nhanh nhất. Đó có lẽ mới là thay đổi lớn nhất mà AI đang mang lại cho UA mobile game.
Reference:
https://socialpeta.com/en/academy/2026-global-mobile-game-ai-marketing-insights
https://wnhub.io/news/marketing/item-52120
https://playablemaker.com/creative-advertising-trends-mobile-gaming-2026/
https://playablemaker.com/ad-tech-trends-2026-create-playable-ads-fast-affordably/
https://lancaric.substack.com/p/playable-ads-trends-in-mobile-games-8cc
https://www.forbes.com/councils/forbestechcouncil/2026/05/22/how-small-studios-outrun-bigger-teams/